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Qu’il s’agisse de stratégie ou de politique, l’action ne peut se réduire à de la communication.

Ceux qui l’oublieraient en seraient bien mal inspirés, par exemple des entreprises qui feraient du greenwashing sans programme de fond ou des Etats qui retravailleraient leur marque (rebranding) sans mettre en place une nouvelle politique. Ou encore des leaders politiques qui avanceraient des propos trop incohérents avec leur action. Les internautes se font aujourd’hui un plaisir de décrypter et diffuser des démentis en quasi-temps réel, comme les «Décodeurs » du Monde, ou d’envoyer des commentaires et des images, comme les « Observateurs » de France 24.

L’influence ne réussit qu’adossée à des valeurs. Et celles-ci doivent être cohérentes avec la réalité de l’émetteur du message. L’influence repose sur une inspiration profonde, sur l’existence d’un message structuré, partagé, sur la fierté de le transporter, de le transmettre. La capacité d’influence n’est pas seulement technique. Si le soft power américain s’est répandu aussi largement, c’est qu’il reposait sur une mission de l’Etat : les Etats-Unis ont profondément conscience de transporter des valeurs et de devoir les transmettre au monde. La notion de « mission » est omniprésente, autant au niveau de l’Etat que dans les entreprises (un mission statement existe dans tout texte émanant d’une organisation ou d’une entreprise américaines). Si les Chinois s’apprêtent à suivre le même chemin de soft power, c’est aussi parce que l’élite qui dirige le pays se sent investie de la mission de revenir à l’Empire chinois tel qu’il n’aurait jamais dû changer. On peut penser actuellement au même type d’inspiration pour des Etats islamiques, notamment le Qatar.

Et si l’Union européenne est autant chahutée par « les marchés » et les agences de notation, si elle exerce une influence beaucoup plus faible que celle des Etats-Unis sur la gouvernance mondiale, si la France de son côté est trop peu crédible dans les institutions internationales, on peut se demander si ce n’est pas dans les deux cas parce que la « mission » n’est pas définie, ou n’existe plus.

Le triomphe de l’ordre (libéralo-)moral

Tous ces processus se développent dans ce que nous avons appelé un esprit libéralo-moral.

La construction de la gouvernance internationale se veut fondée sur le droit, plus exactement sur des règles, qui ne sont pas nécessairement du droit positif : normes, bonnes pratiques, codes, principes directeurs, chartes, process rendus obligatoires… mais qui toutes respectent les valeurs communes grossièrement résumées par le développement durable et la responsabilité sociale. A tout niveau il faut être compliant, c’est-à-dire conforme. Conforme à quoi ? A la bonne gouvernance. Quels sont les critères de cette bonne gouvernance ? Ceux dont les promoteurs auront été les plus influents. Aujourd’hui, ce sont les Américains, parfois alliés à d’autres. Parfois les Brésiliens, sur des terrains très précis. Demain, les Chinois ? Les Qataris ? Les Russes ? Les Européens ?