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Cela va peut-être à l’encontre de la tendance actuelle, avec les revendications pour un meilleur pouvoir d’achat, mais force est de reconnaître que, quand la France s’aventure sur le terrain du haut de gamme, les résultats sont là.

Une entreprise avec un résultat à plus de 10 milliards, on voit ça habituellement aux Etats-Unis. Cette actualité concerne pourtant la plus grosse capitalisation boursière française, LVMH. Le fleuron français du luxe et leader mondial en son secteur a vu ses ventes augmenter de 10% en 2018, dans un contexte pourtant incertain de guerre commerciale et de ralentissement de la consommation en France, dû aux Gilets jaunes. Le résultat opérationnel de l’entreprise a lui bondi de 18% et franchi la barre fatidique des 10 milliards d’euros.

« La France représente pour LVMH « à peine 10% des ventes » mais « 50% de son impôt dans le monde« .
Bernard Arnault

Les GAFA ont habitué les Etats-Unis à ce genre de résultats oui. Les Français, eux, voient encore d’un mauvais œil ces bons résultats, voire les méprisent quand certains casseurs en profitent, lors de manifestations, pour détruire des boutiques symbolisant l’hyper-luxe, des boutiques des enseignes LVMH et consorts. Une question de fiscalité et de redistribution, pense-t-on savoir. Bernard Arnault, le jour de la présentation des résultats de LVMH, se sent alors obligé de se justifier sur la feuille d’impôt de l’entreprise : « La France représente pour LVMH « à peine 10% des ventes » mais « 50% de son impôt dans le monde« . Dans le contexte actuel, le PDG préfère prendre les devants.
Il sera sans doute compliqué de réconcilier la totalité des Français avec certaines de leurs entreprises les plus porteuses. Pourtant, le secteur du luxe est un grand contributeur de l’économie, en terme de PIB et donc en termes d’emplois.

Les biens de luxe, en France, c’est principalement quatre lettres, les KHOL – Kering, Hermès, L’Oréal et LVMH. En bourse, les quatre entreprises pèsent pour 25% de l’indice parisien. Autant dire que quand le luxe se porte bien, cela imprime clairement une tendance sur le CAC. Des entreprises qui progressent d’année en année avec des chiffres spectaculaires en hausse de 20 à 30%.
Les biens de luxe, oui, mais la bonne santé du haut de gamme s’imprime sur tant d’autres secteurs de l’économie. L’immobilier, quand les ventes au-dessus de 4 millions d’euros progresse 16 points de plus que les ventes en dessous de ce (+28% de hausse contre +12%), avec l’image de marque de Paris qui a regagné en attractivité. Dans le tourisme encore, où le Club Med, sous capital chinois mais direction française, continue son expansion internationale et notamment asiatique sur le créneau assumé du luxe convivial « à la française ».  

Un bémol, peut-être un secteur du luxe où les Français ont raté le coche du haut de gamme, celui de l’automobile. Stratégie de masse de nos trois constructeurs tricolores, qui ont préféré produire des voitures accessibles.

Premier point : l’histoire que l’on raconte au client, l’image de marque que va véhiculer le produit. Les acteurs du marketing sont nombreux dans les entreprises de luxe, car la marque doit véhiculée une image et une histoire claire et lisible. Visible, mais pas forcément accessible, en tout cas pas sans effort. Le tout avec de l’émotion, plus que de la raison.

Deuxième point : l’excellence de l’offre. Le luxe a compris la logique d’offre, surement plus que tous les autres secteurs. Après tout, le luxe est cher et il faut bien que cette cherté soit justifiée. Par un produit meilleur qu’un autre, en qualité et en nouveauté. L’excellence, c’est aussi l’innovation, par des entreprises qui proposent et inventent et créent de nouveaux désirs.

Enfin, une des dernières recettes est capitalistique. Les entreprises françaises bénéficient d’une stabilité exceptionnelle. Elles sont gérées sur du long terme, avec un chef d’entreprise, voire une famille qui imprime le leadership. C’est le cas des plus grandes maisons de mode, qu’elles soient cotées ou non.

Surtout, un atout du luxe à ne pas négliger : il est multisectoriel et surtout insensible à la conjoncture. En cas de crise, l’économie française pourra se féliciter d’avoir cette corde à son arc…

k.A